Uniqlo – vêtements Mainstream

Publié le par S.

 

C’est vrai, en ce moment je vois tout en violet et losange –la faute à la pop géométrie, et au filtre de la culture mainstream –la faute à F. Martel. Alors pardon d'avance, mais me revoilà avec ma marotte du moment.

En ouvrant les sacro-saints Inrocks de cette semaine, je découvre une jolie pub : un dépliant avec sur une face Sangoku (Dragon Ball Z, DBZ… aïe la slappy claque, oui oui, on regardait ça il y a longtemps !), et sur l’autre, Titi, le canari. Hum. Comme on agite sous mon nez des icônes (n’ayons pas peur des mots) de mon enfance, intriguée, je regarde. Uniqlo, la marque de prêt-à-porter japonaise? Attends. Uniqlo + Titi + Sangoku ?

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Retournons le dépliant : de l’autre côté, un Mickey désuet fait face à R2-D2 de Starwars. Re-hum. Circonspecte, j’ouvre, tourne les pages, observe –la pub, entièrement dépliée, a le format d’un 20 Minutes. A côté de chacun des personnages, des mannequins arborant des t-shirts à l’effigie des héros Disney, de Warner Bros (Tom, Jerry, Batman ou Spiderman), de mangas, de fiction comme Indiana Jones ou authentiques, puisqu’on trouve même… Mohamed Ali. Et au verso, l’ensemble de la collection de t-shirts Uniqlo.

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C’était donc ça : Uniqlo, en faisant appel à des héros populaires asiatiques et américains mondialement connus –des référents culturels forts pour au moins deux générations d’individus, se positionne comme une marque mainstream, au sens de "culture mainstream" (là, ma marotte en détails, dans cet article). Soit une marque "qui plaît à tout le monde", fédératrice au-delà de toute frontière géographique –du japon aux US en passant par l'Europe; au-delà de tout genre –pas sûre qu’un Donald ait beaucoup en commun avec un Mohamed Ali. Qu’importe : c’est la collection "UT All Stars", celle "des héros qui transcendent les limites de la réalité et de la légende" ou "des illustrations cultes des conteurs les plus aimés du monde".

La collection est à découvrir dans le flagship store parisien près d'Opéra, et soutenue par une opération en ligne qui mérite que l'on s'y arrête un instant. Si le site évènementiel dédié à la collection n'a rien de suprenant -par ici, c'est l'opération basée sur Twitter qui, elle, détonne -là, et on l'avait d'ailleurs déjà évoquée il y a quelques jours. Sur le modèle d'un Facebook Connect -cette application qui va piocher dans votre compte des photos de vous pour les mettre en scène dans une campagne de pub; le "UTweet" revisite les tweets postés par le propriétaire du compte Twitter, et les décline dans l'univers "UT All Stars" (j'ai pu admirer mes tweets, et pas forcément les meilleurs, flotter près d'un Sangoku). Vient donc se superposer aux souvenirs d'enfance une touche très contemporaine de geek attitude -mainstream strategy: on mêle la technologie de niche à la culture de masse.

 

Uniqlo ratisse large ? Mélange tout ? En tout cas la marque surfe sur un éventail de référentiels susceptibles de rassembler un très grand public, au-delà des différences nationales, ethniques, religieuses, et via, donc, la culture mainstream. Et je parie que ça va marcher.

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