Fessera bien qui fessera le dernier

Publié le par M.

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C'est officiel, face à la levée d'e-boucliers, GAP cède, et abandonne cet (ex) nouveau logo. Alors si nous nous félicitons de voir une marque mettre une belle claque à ses concurrents en initiant ainsi le dialogue et en prenant ainsi en compte l'avis de sa communauté; nous nous interrogeons également quant à un éventuel retour de baffes que nous -consommateurs, mais égalements communiquants- pourrions nous prendre.

 

A l'heure où chaque agence n'a de cesse de repenser son modèle, et d'inciter ses clients et prospects à intégrer une dimension digitale, sociale, intelligente, innovante et pertinente, difficile de ne pas saluer l'admirable gestion de cette crise morte dans l'oeuf. Si ledit objet du délit a été aussi brutalement et viscéralement rejeté c'est entre autres choses parce qu'il peinait à traduire ce que les consommateurs estimaient être l'ADN de la marque. La créa était donc mauvaise. La marque a dès lors toutes les raisons de mettre un terme à sa collaboration avec l'agence. Oui mais GAP n'en est pas resté là. Ce n'est pas seulement à cette agence qu'elle a mis une grosse fessée. C'est toutes les agences de design/comm/pub qu'elle a déculloté, en décidant tout bonnement de se passer de leurs services!
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Le crowd sourcing est sans aucun doute une évolution incontournable, indispensable et tout à fait louable. Mais cet épisode nous en démontre l'essor imminent et les dangers qu'elle comporte pour nous, professionnels. Elle implique également que l'avis du lambda, du "j'aime" / "j'aime pas" (pardon pour le raccourcis dérangeant, mais c'est bien de cela qu'il sagit), du "t'es beau" / "t'es vilain" prime sur l'avis, l'oeil aguerri du professionnel. Alors certes un peu de fraîcheur, de candeur, de non professionnalisme justement, fait du bien, ouvre l'esprit, et élargit les horizons. Mais l'esthétique ne peut primer constamment. Une créa esthétiquement contestable peut être bien plus efficace et en dire bien plus long, qu'une créa admirablement léchée, irréprochable qui a toutes les chances de laisser froid. L'avis du conso final, donc de l'acheteur, donc de cette bonne âme qui vous fait vivre est - c'est rien de le dire- essentiel, mais doit-il vraiment primer sur celui qui a en mains les cartes d'une connaissance pointue du marché, des concurrents? Ajoutées au jeu de l'intuition fine.... Un cocktail aussi juteux et détonnant qu'une Madame Michue -décidément dans tous les bons coups- adepte de la couture de vos jeans ne peut revendiquer. Loin de nous l'idée de prendre toute la Famille Pichard pour un ramassis de crétins ignards qui n'y comprend rien. Loin très loin, nous sommes mêmes parmis les ferventes défenseuses du consommateur, trop souvent dépeint comme "l'abruti qui n'y verra que du feu" par nos confrères. Néanmoins nous ne pouvons que rester sur nos gardes quant à ce que laisse entrevoir ou pressentir un tel événement : qu'est-ce qui empêche GAP de confier ses prochaines créas à ses FB fans, en zappant tout simplement la case agence, et avec elle la comprehénsion de ce qu'est, de ce que nécessite, et de ce qu'exige une plateforme de marque digne de ce nom??.....

 

Autre potentiel retour de claque : un rejet, même aussi viscéral, n'est-il pas le propre de tout bipède? N'est-il pas naturellement réfractaire au changement le bougre?? La question mériterait d'être creusée études quali/quanti/conso à la clef. Il y aurait fort à parier que bon nombre de grosses marques, façon mastodonte Coca and co', aient fait face à des levées de bouclier, avant d'assister quelques années plus tard à une adhésion aussi forte que l'a été le rejet... D'ailleurs si vous avez des cas en têtes, les commentaires sont là pour ça!

 

Bref... Tout ceci pour dire, que nos félicitations pour la gestion de la crise par la marque, pour sa capacité à retourner le clivage en adhésion totale et profonde, pour la relation initiée, pour l'interaction générée, pour l'admirable participation des conso..... sont à modérer, car un retour de baffe violent ne serait pas étonnant.

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