Facebook Connect, la claque est-elle toujours au rendez-vous??

Publié le par M.

Nous avions déjà évoqué deux des trois cas mentionnés ici, mais la dernière campagne de coca Zéro nous a poussé à en reparler pour livrer un point de vue un peu plus travaillé sur le FB connect en général. Vous avez peut être déjà lu l'article sur Doc News, mais là vous avez la possibilité de livrer vos commentaires en prime!

 

 

 

A une heure où la publicité ne jure que par l’expérience de marque,  Facebook Connect vit ses heures de gloire. Sauf que comme pour toutes mécaniques bien rôdées, le consommateur devient de plus en plus exigeant. Et un FB connect trop peu travaillé connaît un bide retentissant.

A l’image de la tentative Nivea Freeze Police qui nous a durablement refroidit par son absence totale d’expérience: qu’on se le dise un internaute passif, qui ne serait pas surpris, voire bluffé, a toutes les chances de rejeter en bloc et sans autre forme de procès la campagne et le produit vendu, transfert oblige.

 

 

 

De quoi s’agissait-il ? Deux flics stéréotypés : le gentil et le vilain, se livrent à un interrogatoire qui se veut musclé, pour vous punir de votre déplorable coupe de cheveux. Idée simple, à fort potentiel traitée trop superficiellement pour être efficace. En effet, l’utilisation sommaire d’informations basiques (photo de profil, nom, prénom et âge) minimise la personnalisation et donc la force de l’expérience.

 

 

A l’inverse un FB connect travaillé, malin, peu vu (si, si, il y en a encore) peut faire exploser la côte d’affection des consommateurs. A l’image du presque premier et désormais cas d’école : je tue un ami, ou bien du dernier en date qui nous ait durablement marqué : The Colony de Discovery Channel. Nous ne reviendrons pas sur le cas 13ème rue tant il a été traité, en revanche  The Colony est passé plus discrètement au filtre des plumes françaises. La chaîne américaine a vendu son dernier opus de TV réalité – quatre clampins lâchés dans une nature hostile et post apocalyptique- en recréant un web social post apocalyptique.  Facile me direz-vous. Oui, mais pertinent, et surtout particulièrement réussi.  

 

 

 

Car, lier votre compte Facebook à l’expérience vous plongeait littéralement dans un monde façon blockbuster US sans Bruce Willis : un virus décime l’humanité, et Facebook en est le premier témoin. Vision angoissante du rôle que peuvent jouer les réseaux sociaux dans une situation de crise (on se souvient de la levée de bouclier via Twitter lors des élections en Iran) : premier témoin, première vitrine, presque dernier lien entre les hommes. Votre profil devient en effet votre œil sur le monde au cours des trois étapes de propagation du virus. A chaque étape votre profil se transforme, votre nombre d’amis se restreint, les vidéo postées se font plus violentes, les statuts plus inquiétants : l’expérience vous prend aux tripes, et vous prenez de plein fouet la gifle de l’épidémie.

La force réelle de cette expérience c’est la pertinence du levier : le principe de ce Koh Lanta dramatique c’est de parvenir à survivre dans un monde détruit, de ressentir cette panique envahir jusqu’à votre petit orteil. Et bien la puissance de l’expérience tient à la justesse du choix Facebook. Il n’est pas gratuit, il n’est pas guidé par une envie d’être tendance, mais bien par l’essence et le principe même du social network : sa capacité à propager l’info, sa nature mondiale. Le virus est insaisissable, intraçable, incontrôlable et touche les quatre coins du monde : qui n’a pas dans son profil un ami slovène rencontré en Erasmus, un copain de lycée expatrié au Québec, une sœur qui vit une histoire d’amour avec un surfeur bodybuildé dans la savane australienne…. Et c’est bien là le cœur de l’idée : Facebook était le réseau tout indiqué pour retranscrire, pour faire vivre cette propagation, vous emporter dans son tourbillon en s’appuyant sur ce qui fait votre quotidien : le statut de ladite frangine, dudit vieux copain etc…. C’est comme si vous y étiez. Nous ne pouvons que vous inciter à tenter le voyage : ici.

 

A l’inverse la toute dernière opération Coca Zéro nous laisse un peu sur notre faim, ou sur notre soif c’est au choix…. Un FB connect, bien entendu, qui entend vous faire devenir une légende du sport. Connaissant le potentiel, et la force de frappe on se réjouit  d’avance !

 

 

 

On lie son compte FB, on uploade sa photo, on choisit son sport et la grande aventure commence : l’appli analyse votre force physique, votre degré de confiance en vous etc….. les critères d’évaluation restant bien évidemment des plus secrets, et LE sport vous correspondant le plus vous est attribué, mais libre à vous d’en choisir un autre : ski, boxe, football tout y est… Puis commence votre épopée de « légende du sport » : une ascension façon Million Dollar Baby qui retrace votre parcours du berceau jusqu’à la presque heure de gloire en passant par la signature de votre premier contrat, et l’apparition de vos premières groupies. « Presque heure de gloire » car finalement vous n’arrivez pas vraiment au sommet : vous ne serez une légende du sport qu’après un entrainement un peu plus poussé sur motion sport. Et oui l’opération sert à vendre un pack Xbox + Kinect + Motion sports….

 

Pas bête donc. Pas bête pourquoi ? Parce qu’encore une fois l’insight est des plus justes : s’adresser au mâle qui rêve de pectoraux et de groupies (notez que dans le scénario décrit c’est une jolie brune qui s’est tatoué mon prénom sur la hanche….), qui vit sa vie de sportif millionnaire par procuration, le mâle qui boit du coca light zéro sans perdre un poil de virilité. Pertinent. Opération en phase absolue avec le positionnement à succès de la boisson. Pertinent quoique excluant… Le story telling ne s’adapte pas à l’internaute, l’anecdote de ma groupie brune en témoigne. On sait : il s’agit de vendre une console, un jeu de sports : des trucs d’hommes, de vrais, mais quand même c’est frustrant pour les épilées.

  Ce que l’on regrette profondément, c’est la passivité induite : l’internaute n’est que spectateur. Il ne vit rien parce que les prises à partie sont minimes, les informations utilisées plutôt basiques, et leur utilisation restreinte. Finalement dans les crampons ou les gants de boxe, ce serait vous ou votre gardienne en bigoudis : ce serait pareil. C’est là ce qui est regrettable : l’expérience ne vous touche pas d’assez près. La technique et la personnalisation sont bien réalisées, mais la prouesse geek vous laisse froid. Une jolie tentative donc, mais qui mériterait d’être plus poussée.

 

Si la clef d’une communication réussie est aujourd’hui dans la qualité de l’expérience proposée, les marques se doivent de redoubler de créativité et de rigueur pour satisfaire l’exigence toujours plus grande de ses consommateurs avides de sensations.

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