Du gender marketing ou la désagréable persistance des clichés

Publié le par M.

Des clichés comme on les aime : un produit rose, un produit fleuri, un produit qui sent bon, un produit simple…… est un produit pour les femmes.

Nokia ne déroge pas à la règle : lancement du dernier né N8 pink, à grand renfort de barbie, et de clip lady gagesque.

L’idée du clip est intéressante. Le cycle publicitaire dans lequel nous sommes entrés pousse les marques à sortir du 30 secondes TV et à proposer des réalisation de plus en plus proche des clips (à l’image d’adidas et de son dernier opus all in), des courts métrages (comme la très jolie proposition de Kourtrajmé et Vanksen, le dancing, engagement contre l’illettrisme), voire du contenu propre (les milliers d’applications conçues en sont de bons emblèmes, les mécaniques d’invitation à créer sa propre histoire, comme l’a joliment fait Range Rover ave Being Henry s’en rapproche également). 

 

    adidas-is-all-in-01-570x3171.jpg  Being_Henry_.jpg  

 

Nokia nous livre donc un film où la technique et la créativité parviennent à créer un univers, à nourrir un imaginaire. Le seul problème étant que ce dernier est si éloigné du produit qu’il ne délivre finalement aucun message. On ne sait que lire, que penser. Dès lors, les seules lectures qui s’imposent sont des clichés dérangeants. Nokia nous suggèrerait-il le cheminement suivant : « un téléphone rose, est un téléphone de fille. Les filles ne choisissent pas leur téléphone rationnellement mais parce qu’il est rose. Inutile donc de leur parler de l’objet, parlons leur musique, beauté, jeu, mode, féminité…. Une barbie qui danse ! » ??

N8.jpg  barbie_nokia_n8.jpg

 

Si ce clip laisse perplexe, et presque froid, les traces laissées, elles, sont assez négatives. On en conclut d’abord que s’il ne dit rien de ses forces et spécificités, c’est sans doute parce qu’il n’en a pas. Première perception regrettable. On en conclut ensuite que nokia tend à prendre les femmes pour des poules écervelées, qui ne comprennent que paillettes, sexyness et déhanchement. Seconde perception fort regrettable.

Sur un « freedom » fredonné par une madonna, une lady gaga, ou toute autre star blonde, habitée, incarnation de fantasmes et d’imaginaires parfaitement construit ; une barbie « moderne » (i.e qui n’incarne plus cette ménagère de moins de 50 ans bien sous tout rapport), se déhanche, se contorsionne, se met en scène, et appelle le désir… scènes entrecoupées de visuels du téléphone à peine raconté : un visuel où le N8 sonne, et un autre où il sert de transat’ à barbie. Bref, en le revisionnant on se dit que le N8 doit être un téléphone intuitif (puisque c’est un téléphone de fille), pétri de fonctions intéressantes (puisqu’il danse au son de freedom, soit une liberté inégalée…), très musical et facile à vivre. On ne se dit donc pas grand-chose, et on extrapôle surtout beaucoup.

Inutile de revenir sur le contestable portrait de la gent féminine (une slapette, une!). Inutile de rappeler que les femmes sont sorties de leur cuisine, de leurs chambres de princesse, et de la coupe de leur mari : qu’elles font des études, pensent (bien mieux) par elles-mêmes, et qu’à force de lutte acharnée contre un machisme parfois inconscient, souvent persistant, exercent les plus hautes fonctions (et de deux slapettes!). Inutile de dire qu’en ne plaçant pas les bons insights au cœur de sa plateforme, une marque met peu de chances de son côté (bim, la gifle est partie toute seule).

Au-delà d’un gender marketing non abouti, ce petit spot nous rappelle que produire du beau, voire du wahou (l’articulation des poupées avait sans doute vocation à bluffer), n’est rien s’il n’y a pas de message à délivrer, d’expérience à proposer, d’émotions à transmettre. 

 

Commenter cet article