Adidas, marque de gauche ?

Publié le par S.

celebrate-adidas.jpg

 

J’en vois déjà hausser les sourcils –"voilà que cette gaucho de slap loveuse perd encore la boule". Laissez-moi m’expliquer.

A J-7 de l’ouverture de la Coupe du Monde de foot 2010, Adidas sort, avec l'agence Sid Lee, son spot célébrant l’événement: la "Cantina 2010". Première surprise: là où les grands concurrents du sportswear capitalisent sur la rencontre sportive en mettant au centre de leurs films le ballon rond, ses vedettes comme son public (Nike et "Ecris le futur", Puma avec "Love equals football"); Adidas ne donne pas à voir la Coupe du Monde. Ni joueur transpirant, ni ballon, pas même un short ou un maillot. Le football n’est que suggéré: la vidéo commence "5 minutes before the kick off" dans le remake d’une scène de Star Wars, et Beckham se voit proposer une place dans une équipe pas très made in earth. L’intelligence du spot d’Adidas consiste à mettre l’événement sportif non pas au cœur de l’intrigue mais au service de la marque: la star, c’est elle. Seule celle-ci compte, et la coupe du monde ne vient servir que de prétexte à la prise de parole. La stratégie ici déployée illustre bien la signature d’Adidas: "celebrate originality", puisqu’elle ne s’applique pas uniquement aux produits. Dans la Cantina 2010, ce sont le parti pris stratégique et sa déclinaison créative qui se révèlent résolument originaux.


Et la gauche dans tout ça ? Nous y voilà. Une fois le football relégué au rang de détail, Adidas récidive. Après avoir déjà mis à l’honneur une culture street avec les précédents spots Star Wars ou pour la gamme Original, comme avec l’application iphone "Adidas Urban Art Guide to Berlin" permettant aux Berlinois de découvrir les tags qui ornent la ville (génial, à voir ici) ; la marque rend une nouvelle fois hommage à des monuments culturels venus du cinéma –Star Wars bien évidemment, ou de la musique –Snoop Dogg, Daft Punk, Noël Gallagher. En brandissant ces référents culturels communs, la marque aux trois bandes rassemble une communauté plurielle, unie autour d’icônes appartenant pourtant à des genres différents. Mixité, ouverture ; voilà le portrait qu’Adidas dépeint de son public –ce qu’elle avait également fait ici. Ce public, nous dit la marque en filigrane, se compose d’individus complexes qui peuvent apprécier le graff, le hip hop, Daft Punk et Star Wars. Des gens normaux en somme, loin des carcans stéréotypiques trop souvent à l’œuvre dans la publicité. Pas étonnant pour une marque portée aussi bien par Bob Marley que par Jamiroquai ou, plus local, par Diam's. Plutôt que de célébrer un individu enfermé dans un insight axé sur l’égo ("je suis ce que je réussis: le héros qui écrit le futur"), la marque s’adresse à des gens pétris d’une histoire partagée ("j'existe en tant que somme de savoirs, goûts et pratiques que je partage avec d'autres, à la fois différents et semblables").

Adidas prend donc le contre-pied d’un Nike, en refusant l’épique d’une ode à la gloire d’un héroïque Christiano Ronaldo;  ou en ne faisant pas l’apologie de la culture du résultat (Nike reste, elle, en cohérence avec son ADN: dans la mythologie grecque, Nikê est la déesse de la victoire). Ici, Adidas invoque et vénère la culture tout court. Le socle culturel commun transcende l’individu: le collectif prime sur l’individu. Et en considérant, de manière certes très stéréotypée, certains clivages entre droite et gauche, nous pouvons ici faire une lecture politique de deux discours sur un même thème, la FIFA World Cup. D’un côté (à droite) avec Nike, la défense d'une vision du monde centrée sur la performance, le résultat (vaincre l'adversaire) et l’individu (ici le sportif). De l’autre (à gauche donc), l'éloge d'un collectif ouvert et pluriel symbolisé par divers référents culturels, et finalement l'éloge de la culture elle-même.

Et le plus beau dans tout ça, c’est que les deux spots étant très réussis, prendre parti pour l’un ou l’autre créera moins de polémique dans vos dîners mondains que de choisir entre PS et UMP en 2012. Cool.

 

Pour être informé des derniers articles, inscrivez vous :

Commenter cet article

Vitaly Shchurenkov 14/06/2010 13:40


Superbe démonstration.