Il y a des mots comme ça qui nous font bondir.... Reggaeton est de ceux là. De ceux qui quel que soit l'environnement et la situation nous font gigoter les orteils, bouncer le popotin.... Alors quand ce matin nous avons lu Lanvin + reggaeton, fatalement nous avons doublement bondi. Parce que le reggaeton est une musique de biatch assumée, et que Lanvin est un temple du chic : antithétique donc intrigant et séduisant. 

Ni une ni deux, nous armons la machine à baffes, prêtes à décocher une gifle d'ampleur tant nous aimons l'idée. 

Quelle ne fut pas notre déception quand : 

- nous avons réalisé que pitbull faisait office de reggaeton mami.... Pitbull.... 

- les mannequins n'avaient rien de biatch assumées.

Et c'est sans doute là que la machine à baffe se grippe : la volonté de wtf, de choquer, de surprendre, le décalage désiré ne fonctionne pas parce qu'il n'est pas joué jusqu'au bout. Le résultat de ce mix d'éléments justes : des codes musicaux en opposition totale avec les codes de la marque et de son secteur (pour mémoire Pitbull c'est ça :

pas franchement le comble de l'élégance et du raffinement); une mise en scène et en situation parfaitement inattendues (des mannequins expressifs on en voit peu, la moue boudeuse, ou le visage neutre et fermé est plutôt de mise), l'autodérision du directeur artistique qui vient jouer le jeu en fin de video ne nous ont finalement pas emballés. Les déhanchés non reggaetonesques nous laissent de marbre et finissent de nous convaincre : Petit Bateau avait raison "à quoi ça sert d'avoir des vêtements si on peut rien faire dedans". Or l'émotion est au coeur de l'acte d'achat, particulièrement dans le luxe. Si les petites robes font rêver, elles semblent contraindre le mouvement, laisser peu de place à l'émotion. Quand aux chorégraphies faussement gauches, elles nous laissent un gout tiède. On n'assume pas la danse de biatch, mais on n'assume pas non plus le totalement maladroit.... On n'est ni chaud ni froid en somme. Or il n'y a rien de pire que le consensus mou.

En conclusion, nous décernons une slapette pour le principe, et une bad slap pour la réal'. Oui, nous aussi on fait dans le consensus mou....  

Règle élémentaire du marketing pour le lancement d’un produit : créer de la désirabilité. Les techniques sont multiples pour rendre le consommateur impatient. Apple est passé maître en la matière, à grand renfort d’effets d’annonce, de charisme, et de génie, chaque lancement s’accompagne de ces images de liesse et d’empressement.

Converse a également opéré un très beau retour en force en annonçant tambour battant son come back, puis en limitant l’approvisionnement des boutiques, laissant ainsi à penser que le retour de hype s’apparentait à une véritable ruée vers l’or (le tout accompagné d’opérations de guérilla marketing).

Créer le manque, pour donner envie, est le ressort le plus basique mais aussi un des plus efficaces (n’est-ce pas la principale stratégique de survie des boites de nuit ?).

Obéissant à la règle, Vodafone s’est attelé à la création de buzz pour le lancement du Sony Ericsson Xperia Play. Une opération néo-zélandaise pétrie de bonnes intentions : créer la désirabilité en faisant croire au vol du stock. Et par-dessus tout, « faire le buzz ». Ils ont donc réalisé une petite video mettant en scène une introduction malveillante dans leurs locaux. L’idée, plutôt crédible, probable, n’a pas vraiment suscité les réactions attendues, et a été vivement critiquée.

Les internautes sont aujourd’hui rôdés à l’exercice du « fake or not », et s’y livrent avec plaisir : ce qui explique que les teasers soient de moins en moins nombreux. Il faut rivaliser de créativité et de rigueur pour mettre sur pieds une opération de teasing surprenante et qui tienne en haleine (sans être dévoilée) jusqu’au reveal. Et c’est sur ce goût de l’enquête, sur cet insight plutôt juste et bien vu que s’est appuyé Vodafone pour réaliser cette opération de « buzz ». Sauf qu’il y manque une donnée essentielle : l’engagement. 

Début de l’opération, une annonce laconique sur la page Facebook de Vodafone.

Puis pour une raison obscure, l’équipe Vodafone a finit par admettre le fake, et lancer la véritable opération : une chasse au trésor.

La couverture médiatique a été grande, mais négative : visiblement le fake, interprété comme un mensonge éhonté, malvenu, déplacé, alors que le produit était déjà patiemment attendu (le séisme japonais ayant impacté les stocks) a choqué. 

Deux enseignements tirés de cette opération : la clef d’une opération de communication aujourd’hui reste l’engagement. Trop d’annonceurs et d’agences (digitales en particulier) débrident leur créativité avec le seul « buzz » (mot sans doute le plus vide de sens qu’il soit) comme objectif. Or faire parler ne suffit pas, encore faut-il impliquer. Et ici la video surveillance ne suscite ni ne fait naître d’engagement. Au pire elle est incomprise et laisse de marbre, au mieux elle suscite l’interrogation : mais en aucun cas elle ne pousse à une action quelconque. Cette passivité est catégoriquement rejetée par les consommateurs : ils attendent de leurs marques, de nous agences, que nous les poussions, les fassions sortir de leur indifférence publicitaire. Lier la fausse video surveillance de façon immédiate au jeu aurait sans doute évité ou amoindri les critiques. Si l’internaute aime débusquer, mettre à mal, challenger, faire tomber, porter aux nues……. il n’aime pas avoir l’impression d’être pris pour plus bête qu’il n’est (oui c’est un homme normal en somme). Et cette video leur a donné le sentiment que la marque voulait les abuser. Au vu de la rapidité de la révélation de la supercherie ce n’était clairement pas leur intention.

Il y a fort à parier que ce qui a suscité l’ire des consommateurs/de la blogosphère c’est le manque d’implication : l’émotion et les réactions suscitées ne sont pas mises à profit.

Second enseignement qui en découle : c’est que le coup a peu d’avenir. Aujourd’hui une bonne stratégie digitale se construit sur le long terme. Le pic de notoriété n’a pas d’intérêt s’il n’est pas suivi d’une construction durable, même intangible (soit purement émotionnelle). Principe élémentaire, pourtant (encore) bien peu appliqué. Et rien que pour ça, la machine à baffes en décoche une jolie petite! 

C’est le printemps depuis 2 jours, One Slap sort donc de son hibernation pour votre plus grand bonheur, et s’excuse platement de sa (trop longue) absence en vous proposant un petit bijou publicitaire : le spot de BDDP Unlimited pour Solidarités Internationales. La giffle est aussi belle que forte (ça va souvent de pair non ?).

« Faire couler de l’encre sur l’eau insalubre » à l’occasion de la journée de l’eau, une mission admirablement remplie. Le spot a été relayé partout, et admiré par tous. Il est acquis, admis par chacun que l’eau est source de vie. Sans eau pas de vie, Mars en témoigne (ça fait longtemps donc les blagues naz sont permises). Oui mais une certaine eau pas de vie non plus. Un paradoxe : l’eau peut être la première cause de mortalité dans le monde. Une association qui ne se fait pas spontanément. Les consciences ont besoin d’être éveillées, le fléau de l’eau insalubre être présent dans les esprits.

BDDP y parvient en mettant en scène une petite histoire d’une rare beauté, d’une élégance rafraichissante, d’un impact sans égal. Une œuvre d’art d’1m40 toute d’encre et d’eau. Un petit bijou qui pousse à la signature sans peine. Une cohérence de bout en bout, un storytelling au cordeau, une pertinence et un travail d’une rigueur incroyable de bout en bout : l’idée, les mots, l’image tout est admirablement pensé, et réalisé.

On vous l’a dit, l’agence nous a bluffé : une slap comme on en avait pas reçue depuis longtemps.